Quando il packaging diventa narrazione: il ruolo della confezione nel raccontare un caffè oltre il prodotto
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A inizio anno abbiamo presentato un nuovo packaging, frutto di un progetto di rebranding nato per rinnovare il modo in cui raccontiamo il caffè e rendere ogni confezione più coerente con la nostra identità.
Di questo percorso e della visione sul ruolo che oggi può avere il packaging nel nostro settore abbiamo parlato lo scorso maggio con MTPak Coffee, una delle principali testate internazionali dedicate al confezionamento per il comparto.
L’intervista è stata l’occasione per approfondire una riflessione che riteniamo centrale: il packaging non è soltanto il contenitore di un prodotto, ma uno strumento attraverso cui raccontarne la storia e la visione dell’azienda che lo produce.
Nell’articolo Should you print custom coffee bags with logo?, Bhavi Patel ha raccolto il punto di vista della nostra Responsabile Sviluppo Sostenibile e R&D, Prunella Meschini, e del nostro CEO, Iacopo Bargoni, partendo da una considerazione fondamentale: la confezione è spesso il primo punto di contatto tra il consumatore e il prodotto, contribuendo a costruire la percezione del brand ancora prima dell’assaggio.
Proprio per questo, non può limitarsi a essere un elemento estetico o uno spazio dedicato al logo.
Il logo identifica, il packaging racconta
Il logo permette di riconoscere un brand, costruire familiarità e rafforzarne l’identità nel tempo. È un elemento fondamentale, ma da solo non basta a dare voce a tutto ciò che si trova oltre il marchio: è attraverso il packaging che possiamo raccontare informazioni e contenuti che aiutano a comprendere meglio il prodotto.
Come abbiamo spiegato a MTPak Coffee, il pack deve essere prima di tutto un linguaggio capace di raccontare il prodotto e guidare chi lo sceglie – consumatore o professionista che sia – nella sua conoscenza e nel suo utilizzo.
Un caffè non è soltanto un nome o un’origine: dietro ogni confezione ci sono una storia, una varietà botanica, un metodo di lavorazione, un profilo sensoriale e il lavoro di persone e territori coinvolti nel percorso che porta fino al consumatore.
Il ruolo del packaging è rendere visibile questa complessità, trasformando informazioni e contenuti in un supporto utile per chi vuole comprendere meglio ciò che sta scegliendo. Nel mondo dello specialty, ogni prodotto porta con sé molte informazioni: la sfida è trovare una forma espressiva capace di comunicarle senza semplificarle, creando un punto di incontro tra chi lavora nel settore e chi desidera avvicinarsi per la prima volta a questo mondo.
Dal prodotto all’identità del brand
Se il packaging può aiutare a comprendere meglio il prodotto e il suo valore, il suo ruolo non si esaurisce nella comunicazione delle caratteristiche del caffè. Attraverso una confezione è possibile raccontare anche la visione dell’azienda che quel prodotto lo crea, i suoi valori e il modo in cui interpreta il proprio lavoro.
Nell’intervista abbiamo approfondito anche questa differenza: un packaging può limitarsi a mostrare un marchio oppure diventare un elemento attraverso cui costruire un’identità di brand.
Come abbiamo raccontato a MTPak Coffee:
«Crediamo che un brand, per essere davvero tale, non abbia bisogno solo di un logo riconoscibile, ma di un insieme di strumenti di comunicazione che ne veicolino i valori e permettano alle persone di riconoscersi in quei valori, scegliendolo.»
È questo il principio che ha guidato il nostro rebranding: progettare un packaging che, oltre al logo, comunichi progressivamente il modo in cui interpretiamo il caffè attraverso un linguaggio dinamico, moderno ed essenziale.
Una confezione, quindi, non racconta soltanto le caratteristiche del prodotto, ma anche l’identità dell’azienda che lo propone, contribuendo a costruire con le persone una relazione riconoscibile e coerente nel tempo.
Bello da vedere, chiaro da leggere
Progettare un packaging capace di comunicare significa trovare un equilibrio tra estetica, informazioni e funzionalità.
Il design non ha soltanto il compito di rendere una confezione riconoscibile: attraverso scelte visive precise può orientare la percezione del prodotto e costruire un’esperienza di lettura coerente. Colori, gerarchie grafiche, immagini e contenuti lavorano insieme per creare un sistema capace di guidare lo sguardo e rendere il messaggio più immediato.
Questa attenzione al modo in cui le informazioni vengono presentate trova conferma anche nella ricerca sul comportamento d’acquisto. Alcuni studi mostrano che gli elementi legati alle caratteristiche sensoriali e all’origine sono tra quelli che attirano maggiormente l’attenzione visiva sulle etichette e che le confezioni che li valorizzano graficamente registrano livelli più elevati di intenzione d’acquisto.
In altre parole, le scelte che un torrefattore compie nel definire cosa mettere in evidenza sulla confezione contribuiscono alla percezione che il consumatore costruisce del prodotto.
Quando i valori diventano contenuti visibili
Una delle sfide del nuovo packaging è stata trasformare alcuni aspetti del nostro modo di lavorare in elementi immediatamente riconoscibili.
Per questo abbiamo scelto di integrare sulla confezione alcuni contenuti specifici, come il bollino relativo alle caratteristiche del materiale di confezionamento e la nuvoletta dedicata agli aspetti ESG del prodotto. Elementi sviluppati internamente che permettono di rendere più chiaro e accessibile il nostro approccio alla qualità, alla trasparenza e alla responsabilità.
Anche le scelte tecniche del materiale fanno parte di questo percorso: il nuovo packaging è realizzato senza alluminio, in mono-materiale plastico 100% riciclabile, e include il 30% di materiale proveniente dalla filiera PCR (post-consumer recycled). La confezione è inoltre certificata Carbon Neutral e integra una chiusura a zip pensata per preservare al meglio il caffè dopo l’apertura, un dettaglio funzionale che accompagna l’esperienza quotidiana di utilizzo.
Ogni elemento presente sulla confezione nasce quindi da una scelta precisa: rendere più leggibile il legame tra il prodotto, le sue caratteristiche e il lavoro che lo accompagna.
Da Specialty People a Elpy: un linguaggio visivo al servizio del messaggio
All’interno di questo percorso si inserisce anche l’evoluzione della nostra identità visiva.
Per molti anni le illustrazioni di “Specialty People” hanno raccontato il caffè attraverso le persone, mettendo al centro le storie e le relazioni che caratterizzano il nostro settore. Con il tempo è emersa l’esigenza di sviluppare un linguaggio più versatile e contemporaneo, capace di adattarsi a diversi contesti comunicativi mantenendo centrale il ruolo delle persone, insieme alla qualità e all’origine dei caffè.
Questa esigenza è emersa anche nel confronto con MTPak Coffee:
«Sentivamo il bisogno di trovare uno strumento più neutro che comunicasse meglio i nostri valori. Allo stesso tempo, non volevamo perdere il riferimento alle persone, che — insieme alla qualità e sostenibilità del prodotto — restano l’elemento più importante del nostro modo di intendere il caffè. Così è nata l’idea di Elpy.»
Più che una mascotte, Elpy è un elemento del sistema visivo che accompagna il racconto del brand e rende più immediati i principi alla base di Awareness for Change: promuovere una cultura del caffè più consapevole, nella quale qualità, origine e responsabilità fanno parte della stessa esperienza.
Nel nostro progetto ogni scelta nasce proprio da questo equilibrio tra forma e contenuto: creare una comunicazione coerente, in cui ogni elemento grafico contribuisca a rendere più chiaro il valore del prodotto e il modo in cui vogliamo raccontarlo.
Scelte che guardano al futuro
Il confronto con MTPak Coffee ci ha permesso di approfondire una riflessione che riguarda il ruolo che il packaging può avere oggi e in futuro nel mondo del caffè specialty.
Investire nel packaging significa fare una scelta che va oltre l’aspetto estetico: significa progettare un elemento capace di proteggere il prodotto, ridurre il proprio impatto ambientale attraverso soluzioni più responsabili e allo stesso tempo comunicare in modo coerente il valore del caffè che contiene. Ogni decisione, dai materiali utilizzati alle informazioni condivise, contribuisce a definire il rapporto tra azienda, prodotto e persone.
È questa la direzione che vogliamo continuare a seguire: sviluppare un modo di raccontare il caffè in cui innovazione, qualità e responsabilità procedano insieme, perché il valore di un prodotto non nasce soltanto dal risultato finale, ma da tutto il percorso che lo rende possibile.